Как и любой продукт, духи имеют свой жизненный цикл. Некоторые марки держатся на рынке десятилетиями, а другие — пропадают через несколько лет после появления. Мы часто привязываемся к конкретному аромату, но однажды любимого флакона может не оказаться в продаже. Это становится неприятным сюрпризом, но для производителя может быть несколько причин так вас огорчить:
- низкий спрос на парфюмерную продукцию;
- устаревшая концепция ароматов;
- изменение потребительских предпочтений;
- негативные отзывы потребителей;
- связь с непопулярностью бренда в новом поколении.
Разберемся, почему парфюм снимают с производства.
Низкий спрос на продукцию
Самая распространенная причина, приводящая к прекращению производства определенной марки или линейки духов, достаточно банальна. Она состоит в коммерческом неуспехе продукта. Низкий уровень продаж по итогам года или более длительного периода — достаточный повод, чтобы духи убрали с производства. Выпуская их в продажу компания несет расходы, которые не перекрываются доходом, что приводит к убыткам и вынуждает производителя пересматривать ассортимент. Это закон бизнеса, против которого не поспоришь при всей любви к уходящему с рынка аромату.
При этом часто аромат может быть действительно хорош. Однако он не находит достаточного количества поклонников. Причин может быть много, в том числе:
- ошибки в рекламной кампании;
- неудачный дизайн флакона;
- сильная конкуренция в нише и т.д.
Проблема недостаточного спроса часто характерна для духов элитных линеек. Для их производства используются дорогие натуральные компоненты, например мускус, амбра. Это делает стоимость таких духов высокой. Они изначально рассчитаны не на массовый сегмент, а на довольно узкую нишу рынка. Поэтому выйти на достаточный уровень рентабельности, чтобы окупить затраты производителя таким продуктам сложнее. Проблема отпадает только если парфюму удается войти в разряд культовых, но это большая удача. Поэтому многие запускаемые премиальными брендами элитные линейки духов вынуждены быстро сходить с дистанции.
Устаревшая концепция ароматов
Еще одна частая причина, по которой компании больше не производят парфюм, ранее пользовавшийся успехом, — моральное устаревание. Парфюмерный рынок очень подвержен влиянию моды. Производители каждый год разрабатывают новые концепции ароматов и пытаются продвигать их среди целевой аудитории. Поэтому популярные ароматы могут достаточно быстро сменять друг друга в соревновании за предпочтения потребителей.
Влияние модного фактора часто приводит к тому, что ранее очень популярная линейка духов может быстро морально устареть. Аромат может быть очень приятным, но потерять актуальность в глазах большинства покупателей. Такие духи парфюмерные компании стараются быстро снимать с производства. Никто из производителей не хочет, чтобы его бренд воспринимался как производитель устаревшего немодного парфюма. Такая дурная слава может прочно приклеиться к торговой марке и стоить ей значительных потерь в борьбе с конкурентами. Поэтому если определенный аромат начинает выходить из моды, его стараются быстрее убрать из производства. В результате из продажи пропадают духи, которые, хоть и постепенно теряют популярность, но еще могут быть любимы достаточно большим числом потребителей.
Изменение потребительских предпочтений
Это очень сложная и болезненная тема для парфюмерных компаний. Производитель может разработать аромат, который быстро покорит большое число потребителей. Однако так же быстро их настроения могут измениться. На них влияет много факторов — от уже упомянутой моды и сезонности, до продукции конкурентов.
Рынок парфюма очень насыщен. Это обуславливает достаточно жесткую конкуренцию, регулярный выход новых ароматов от десятков и сотен разных брендов. Поэтом смена потребительских предпочтений — это очень распространенное явление. Ее результатом оказывается то, что популярные ранее духи начинают стремительно терять свою аудиторию.
Производители регулярно отслеживают интерес аудитории к каждой из выпускаемых линеек ароматов. Если становится понятно, что какая-то марка духов теряет популярность, она ставится на особый контроль. При сохранении такой отрицательной динамики, производителю выгоднее снять такую коллекцию с производства. Это позволяет нарастить выпуск более популярных линеек, пользующихся стабильным или возрастающим спросом.
Подобная участь может постичь даже очень качественный и вполне успешный ранее парфюм. Конечно, производитель может попытаться исправить ситуацию с помощью маркетинговых инструментов. Однако если такие попытки не увенчаются успехом, участь парфюма будет предрешена. К сожалению, такие духи часто не спасет даже небольшая армия преданных поклонников, если их количество не будет достаточным для обеспечения рентабельности выпуска.
Негативные отзывы потребителей
Часто происходит так, что ароматы, выпускаемые парфюмерными компаниями, даже получив признание от гурманов и критиков, сталкиваются с негативными отзывами покупателей. Особенно такие проблемы характерны для нишевой парфюмерии, где производители стараются экспериментировать, находить новые яркие сочетания, чтобы удивить аудиторию и произвести на нее впечатление. Однако иногда такие эксперименты приводят к не самому лучшему результату. Может найтись достаточно большое число покупателей, которые останутся недовольны новым продуктом и красочно выразят свое недовольство в сети.
Например, в 2013 году был выпущен парфюм Frederic Malle Dries Van Noten, который высоко оценили эксперты отрасли. Однако у части покупателей шлейф этих духов вызывал не самые приятные ассоциации. Многие высказывались о наличии в нем запахов «прогорклого жира», «яичных гренок», «масляного печенья». По всей вероятности, причиной стал индийский сандал, который в качестве эксперимента был включен производителем в букет. Большой поток отрицательных отзывов привел к снятию парфюма с производства.
Такая же судьба постигла и духи Frederic Malle Superstitious, которые ждала неудача из-за присутствия альдегидов. В условиях средней полосы России аромат духов раскрывался хорошо. Однако в Европе и ОАЭ парфюм получил много негативных отзывов. В теплом климате альдегиды давали нотки, о которых потребители отзывались как о запахе «хозяйственного мыла», «дешевой губной помады», «вспотевшего тела».
Подобные случаи в парфюмерной индустрии возникают регулярно. Получив массу негативных отзывов, производитель, как правило, сворачивает выпуск серии духов.
Связь с непопулярностью бренда в новом поколении
Бывает, что с рынка выводятся даже достаточно продаваемые духи. Обычно причина их снятия с производства связана с решениями руководства бренда, которое планирует продуктовые линейки в перспективе на годы. Коммерчески успешные парфюмы могут снимать с производства при смене креативного директора компании.
Руководство парфюмерных брендов постоянно занято поиском новых ароматов. При этом старые, даже хорошо продаваемые продукты могут рассматриваться как определенная угроза бизнесу в будущем. Через несколько лет они могут устареть, а достойной замены еще просто не будет разработано. В результате на рынке может сложиться представление о бренде, как о компании, выпускающей несовременный парфюм. От этого может сильно пострадать даже успешный и стабильный бизнес.
Поэтому производители стараются постоянно отслеживать, какие линейки продуктов могут устареть в течение нескольких ближайших лет и привести к снижению популярности бренда. Одновременно разрабатываются новые парфюмы на будущее. В определенный момент старые марки духов просто снимают с производства и заменяют их новым продуктом.
Почему же перестают выпускать коммерчески достаточно успешные духи? Зачастую намного лучше вывести продукт с рынка на пике популярности, чем дожидаться, пока он перейдет в категорию ретро-парфюма и будет вызывать нежелательные ассоциации в отношении бренда. Кроме этого, у компании может быть просто недостаточно мощностей производства, чтобы наладить одновременный выпуск в нужных объемах старых и новых линеек.
Другие причины
Кроме перечисленных основных причин прекращение производства духов парфюмерными компаниями часто связано с рядом других факторов. Часто такие причины имеют сугубо производственный или административный характер.
Одним из факторов прекращения выпуска парфюма может стать возникший на рынке дефицит одного или нескольких компонентов формулы. Например, в результате аварии на химическом предприятии может существенно сократиться производство необходимого синтетического ингредиента. Это вызывает резкий рост его цены на рынке. В итоге повышается стоимость духов, и их производство становится просто нерентабельным.
В отношении редких натуральных компонентов государственными органами разных стран часто вводятся административные меры, которые ограничивают или полностью запрещают их продажу. Такие меры обычно связаны со стремлением к сохранению естественной экологической среды. При этом парфюмерная промышленность может перестать получать сырье, необходимое для духов конкретного типа, или же это сырье сильно дорожает. Примером может служить запрет на добычу и продажу дубового мха. Его введение привело к фактическому разрушению классической шипровой структуры. В результате сократились продуктовые линейки многих известных парфюмерных брендов.
